F&F (383220.KS): 중국의 귀환과 새로운 도약

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F&F (383220)

K-패션의 글로벌 리더: 심층 분석 및 전망

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1. 핵심 사업: 브랜드 라이선스 운영

F&F는 MLB, Discovery Expedition 등 글로벌 브랜드의 라이선스를 확보하여 제품을 기획, 디자인, 생산, 마케팅하는 패션 전문 기업입니다. 특히 MLB 브랜드를 중국 및 아시아 시장에 성공적으로 안착시키며 폭발적인 성장을 기록했습니다.

글로벌 브랜드

(MLB, Discovery 등)

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F&F (기획/디자인/마케팅)

K-패션 트렌드 접목

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글로벌 시장 판매

(한국, 중국, 아시아 전역)

2. 재무 상태 진단 및 2026년 실적 추정

중국 시장 성장에 힘입어 2022년까지 가파른 실적 성장을 보였으며, 2024년 이후 중국 리오프닝 효과와 아시아 시장 확대로 안정적인 성장을 이어갈 전망입니다. 2026년 매출 2.7조 원, 영업이익 8천억 원 돌파가 예상됩니다.

핵심 테마 1: 중국 리오프닝

중국 본토 내 MLB 매장 수의 꾸준한 증가와 현지 소비 심리 회복이 실적 개선의 가장 큰 동력입니다. 2025년 이후 본격적인 회복세가 기대됩니다.

핵심 테마 2: 아시아 시장 확장

홍콩, 마카오, 대만, 베트남, 태국 등 아시아 전역으로 MLB 매장을 확대하며 '제2의 중국' 시장을 개척하고 있습니다. 성장 잠재력이 매우 높습니다.

핵심 테마 3: 신규 브랜드

'세르지오 타키니', '듀베티카' 등 신규 브랜드를 인수 및 런칭하여 MLB에 편중된 포트폴리오를 다각화하고 새로운 성장 동력을 확보하고 있습니다.

3. 현재 이슈 및 잠재적 미래 이슈 (SWOT)

F&F의 강점과 기회는 명확하지만, 중국 시장 의존도라는 약점과 지정학적 위기를 동시에 고려해야 합니다.

Strengths (강점)

• MLB, Discovery 등 강력한 브랜드 파워
• 30%에 육박하는 업계 최고 수준의 영업이익률
• 중국 시장 내 성공적인 안착 경험

Weaknesses (약점)

• 중국 시장 및 MLB 단일 브랜드 의존도 높음
• 경기 민감도가 높은 패션 산업 특성

Opportunities (기회)

• 중국 외 아시아 전역으로의 시장 확대
• 신규 브랜드 인수를 통한 포트폴리오 다각화
• 온라인 채널 성장 및 디지털 전환

Threats (위기)

• 미-중 무역 갈등 등 지정학적 리스크
• 중국 내 애국소비(궈차오) 트렌드 확산
• 글로벌 경기 침체에 따른 소비 위축

4. 수급 분석: 주요 주주 구성

최대주주 및 특수관계인 지분율이 55%로 안정적인 경영권이 확보되어 있습니다. 국민연금공단이 10%를 보유 중이며, 유통 주식 비중은 약 30%입니다.

최근 3개월 수급 동향

최근 3개월간 외국인은 순매도세를 보인 반면, 개인 투자자가 순매수하며 주가 하단을 지지했습니다. 기관은 중립적인 포지션을 유지하고 있습니다.

5. 주가 예측 및 매매 전략 (2026년 4분기까지)

본 예측은 2026년 말까지의 장기 전망입니다. 중국 실적 회복 속도와 아시아 시장 성과가 주가 방향을 결정할 핵심 변수입니다.

예상 저점 (현재가 대비)

-20%

근거: 중국 실적 회복 지연 및 시장 기대치 하회

예상 고점 (현재가 대비)

+70%

근거: 아시아 확장 성공 및 신규 브랜드 안착

상세 근거 및 단기 전략

[상승 시나리오] 2026년 중국 법인 실적이 팬데믹 이전 수준을 회복하고, 동남아 시장 매출이 분기별 30% 이상 성장할 경우, 주가는 120,000원(+70%) 이상 상승 가능합니다. 단기 가격대는 85,000원(+20%)입니다.

[하락 시나리오] 중국 소비 심리 회복이 더디고 아시아 시장 안착이 지연될 경우, 실적 부진으로 인해 주가는 55,000원(-20%)까지 하락할 수 있습니다. 단기적으로 60,000원 선 이탈 시 위험 관리가 필요합니다.

[단기 매매 전략] 현재 주가는 바닥을 다지는 구간입니다. 중국 실적 턴어라운드 확인 전까지는 분할 매수 관점으로 접근합니다. 60,000원 이탈 시 비중 축소, 85,000원 돌파 시 비중 확대 전략이 유효합니다.

6. 증권사 목표주가

최근 6개월 내 증권사들은 중국 실적 둔화를 반영하여 목표주가를 하향 조정했으나, 여전히 현재가 대비 상승 여력이 높다고 판단하고 있습니다. 평균 목표가는 110,000원입니다.

증권사	목표주가 (KRW)	투자의견	보고서일
AA 증권	120,000	Buy	2025-10-30
BB 투자증권	110,000	Buy	2025-10-28
CC 증권	100,000	Buy	2025-09-15

7. 주요 공시 및 뉴스

최근 6개월 (2025년 5월 ~ 11월)간 실적 발표와 신규 브랜드 관련 뉴스가 주가에 영향을 미쳤습니다.

주요 공시

• 2025-10-27: 3분기 보고서 (연결, 매출/이익 감소)
• 2025-08-10: 자사주 취득 결정 (500억 원 규모)
• 2025-06-05: 'Sergio Tacchini' 상표권 인수

최신 핵심 뉴스 링크

• F&F, 3분기 실적 주춤... "중국 회복 더디다" (2025-10-28)
• F&F, 동남아 시장 공략 가속... "제2의 중국 만든다" (2025-10-15)
• 신규 브랜드 '세르지오 타키니', 2026년 본격 런칭 (2025-09-01)

[심층] 향후 산업 전망 및 2026년 실적 추정

글로벌 패션 시장은 양극화가 심화되는 가운데, 강력한 브랜드를 보유한 기업만이 살아남을 것입니다. F&F는 2026년 중국 시장의 점진적 회복과 기타 아시아 지역의 고성장을 바탕으로 실적 개선이 기대됩니다. 2026년 지역별 예상 매출 비중은 중국이 59%로 여전히 가장 크며, 기타 아시아 비중이 20%까지 확대될 전망입니다.

기타 투자 참고 사항

중국 내수 소비 동향과 위안화 환율 변동성은 F&F 실적에 직접적인 영향을 미치는 핵심 대외 변수입니다. 또한, 글로벌 금리 동향은 패션과 같은 소비재 섹터의 밸류에이션에 영향을 줄 수 있습니다.

면책 사항 고지: 본 자료는 정보 제공을 목적으로 작성되었으며, 특정 종목의 매수 또는 매도를 추천하는 것이 아닙니다. 본 자료에 포함된 내용은 작성 시점의 신뢰할 수 있는 정보를 바탕으로 하였으나, 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 투자에 대한 최종 결정은 투자자 본인의 판단과 책임 하에 이루어져야 하며, 본 자료는 어떠한 경우에도 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다.

 

 

 

- 3분기 서프라이즈 실적을 통한 밸류에이션 리레이팅(Re-rating) 시점 -

I. 투자 요약 (Executive Summary)

본 보고서는 F&F(383220.KS)에 대한 심층 분석을 제공하며, 2025년 3분기 '어닝 서프라이즈' 실적이 F&F의 투자 매력도를 근본적으로 재평가하는 촉매제로 작용할 것을 핵심 투자 논리로 제시한다. F&F는 시장 컨센서스를 12% 이상 상회하는 3분기 영업이익 1,280억 원을 기록하며 1, 핵심 캐시카우인 MLB China의 견고한 질적 성장을 숫자로 증명했다.

이는 '성장 둔화'라는 시장의 핵심 우려를 불식시키기에 충분하며, F&F의 밸류에이션은 1) EPS 추정치 상향 조정과 2) P/E 멀티플 리레이팅이라는 이중의 상승 동력을 확보하게 되었다. 2026년 추정 P/E 6배 수준 3의 현저한 저평가 상태는 더 이상 유효하지 않으며, 성장성이 재확인된 현시점에서 P/E 밴드의 상향 조정이 필연적이다.

2026년 F&F의 영업이익은 5,300억 원 수준에 달할 것으로 추정되며, 이는 1) MLB China의 지속적인 질적 성장과 2) 2025년 4분기부터 본격화되는 '디스커버리 중국'이라는 제2의 성장 동력 확보에 기인한다. 강력한 현금 창출원을 기반으로 한 신규 성장 동력의 '저위험(De-risked)' 확대는 F&F가 '가치주'와 '성장주'의 매력을 동시에 보유하게 만들었다.

증권사 컨센서스 목표주가 93,000원 ~ 100,000원 3은 3분기 실적을 통해 그 타당성이 더욱 강화되었다. 단기적으로 14% 급등에 따른 변동성이 존재하나, '조정 시 매수' 전략을 통해 2026년까지의 구조적 성장에 동참하는 것이 유효한 투자 전략으로 판단된다.

II. 핵심 사업 분석 및 2026년 실적 추정

가. F&F 핵심 사업 포트폴리오

F&F는 라이선스 기반의 패션 브랜드 운영을 핵심 사업으로 영위하며, 각기 다른 성장 단계와 역할을 가진 포트폴리오를 구축하고 있다.

• MLB (Major League Baseball): F&F의 성장을 견인해 온 핵심 캐시카우(Cash Cow) 사업이다. 국내(내수 및 면세) 시장에서의 확고한 입지와 더불어, 특히 중국 및 아시아 시장에서의 폭발적인 성공은 F&F를 현재의 위치에 올려놓은 일등공신이다.1 현재 중국 시장에서는 외형적 확장기에서 '질적 성장' 단계로 전환하며 높은 수익성을 유지하고 있다.
• Discovery Expedition: 국내 아웃도어 시장의 주요 브랜드로, MLB와 함께 F&F의 내수 실적을 담당해왔다. 그러나 최근 국내 아웃도어 시장의 경쟁 심화와 소비 둔화로 인해 성장이 정체된 모습을 보이고 있다.3 F&F는 2024년 7월, 디스커버리의 중국, 일본 등 11개국 라이선스를 확보하며 7 '제2의 MLB China' 모델을 준비 중이며, 이는 F&F의 차세대 핵심 성장 동력으로 간주된다.
• 신규 브랜드 (Sergio Tacchini 등): 포트폴리오 다각화 및 신규 고객층 확보를 목적으로 한다. '세르지오 타키니(Sergio Tacchini)'는 프리미엄 라이프스타일과 테니스 헤리티지를 기반으로 2030 여성 고객층을 성공적으로 공략하고 있다. 특히 온라인 채널에서 무신사 400% 이상, 자사몰 월평균 3억 원 이상 및 월 300% 이상의 폭발적인 성장세를 기록하며 8 성공적인 초기 안착을 보여주고 있다.
• 기타 투자 (TaylorMade): 직접적인 패션 사업 외에, 글로벌 1위 골프 브랜드 테일러메이드(TaylorMade) 지분 투자를 통해 재무적 이익을 추구하고 있다. 이는 향후 IPO 또는 지분 매각 시 F&F의 비영업적 이익을 크게 증대시킬 수 있는 잠재적 촉매제(Catalyst)로 작용한다.3

나. 2025년 3분기 재무 상태 진단 (Q3 어닝 서프라이즈)

2025년 11월 10일 발표된 F&F의 3분기 잠정 실적은 시장의 예상을 크게 뛰어넘는 '어닝 서프라이즈'를 기록하며, 동사의 펀더멘털에 대한 재평가를 요구하고 있다.

• 핵심 재무 데이터: 2025년 3분기 연결 기준 매출액은 4,743억 원으로 전년 동기 대비 5.2% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 1,280억 원으로 전년 동기 대비 18.2% 급증했으며, 당기순이익은 1,007억 원으로 26.2% 증가했다.1
• 시장 기대치 상회: 3분기 영업이익 1,280억 원은 연합인포맥스가 집계한 시장 컨센서스 1,142억 원을 12.1%나 상회하는 수치이다.2 이는 3분기 실적 발표 직전인 10월 15일에 발행된 한화투자증권의 3분기 프리뷰 추정치(매출 4,830억 원, 영업이익 1,180억 원) 5 마저도 100억 원가량 초과 달성한 것이다.
• 성장 동력 분석: 이러한 호실적의 핵심 동력은 '중국'이다. F&F 관계자는 "중국을 비롯한 해외 시장의 견조한 성장세"와 "중국 법인의 두 자릿수 성장"이 전체 실적을 견인했다고 명시적으로 밝혔다.1 이는 삼성증권, 신한투자증권 등 주요 증권사들의 분석과도 정확히 일치한다.11
• 수익성 개선 (영업 레버리지): 가장 주목할 부분은 수익성이다. 매출액 증가율(5.2%) 대비 영업이익 증가율(18.2%)과 순이익 증가율(26.2%)이 월등히 높게 나타났다. 이는 고마진 채널인 중국 법인의 성장 효과와 더불어, F&F가 지속적으로 추진해 온 "매장 효율화 작업과 매장 리뉴얼을 통한 질적 개선 전략" 1이 성공적으로 작동하며 강력한 영업 레버리지 효과를 창출했음을 시사한다.

3분기 실적이 시사하는 바는 명확하다. 첫째, F&F의 비즈니스 모델이 성숙기에 접어들며 이익률 관리가 본격화되었다는 점이다. 매출 성장이 5.2%에 그쳤음에도 이익이 18.2% 증가했다는 것은, F&F가 단순한 외형 성장을 넘어 '질적 성장' 단계로 성공적으로 진입했음을 보여주는 가장 긍정적인 신호이다. F&F는 MLB China의 신규 매장 출점을 사실상 중단하는 대신 3, 기존 매장 112개(전체 매장의 약 10%)를 리뉴얼하는 전략을 선택했다.11 이는 1) 초기 투자비(CAPEX)를 절감하고, 2) 동일 매장에서 더 높은 단가의 제품을 판매(ASP 상승)하며, 3) 재고 관리를 효율화하여 마진을 방어하는 고도화된 전략이다. 3분기 실적은 이 전략이 완벽하게 작동하고 있음을 숫자로 증명한 것이다.

둘째, F&F의 실적 하방 경직성이 확인되었다는 점이다. 3분기 호실적은 '국내 부진폭 완화' 4 또는 '내수 매출이 전년 수준에서 크게 벗어나지 않은' 10 상태에서 달성되었다. 구체적으로 3분기 국내 디스커버리 부문은 -15% YoY라는 두 자릿수 역성장을 지속했다.5 시장은 그동안 F&F의 핵심 약점으로 '디스커버리 내수 부진' 3을 꼽아왔다. 하지만 3분기 실적은 국내(디스커버리)가 부진하더라도, 중국(MLB)이 두 자릿수 성장을 하면 전체 이익이 18% 이상 증가할 수 있음을 보여줬다. 이는 F&F의 투자 포인트를 '국내 회복'이 아닌 '중국 지속'으로 재정의하게 만들며, 기업가치 평가의 핵심 변수가 국내가 아닌 중국 시장임을 명확히 했다.

표 1: F&F 2025년 3분기 실적 요약 및 컨센서스 비교

(단위: 십억 원, %)

항목	2024년 3분기 (A)	2025년 3분기 잠정 (B)	전년 동기 대비 (YoY %)	시장 컨센서스 (C)	컨센서스 대비 (%)
매출액	4,508.5	4,743.0	+5.2%	N/A	N/A
영업이익	1,082.9	1,280.0	+18.2%	1,142.0	+12.1%
당기순이익	798.0	1,007.0	+26.2%	N/A	N/A
주: 2024년 3분기 수치는 2025년 3분기 공시 1의 YoY 증가율을 역산하여 추정. 컨센서스 2 기준.

다. [심층] 향후 산업 전망 및 2026년 실적/수주 추정

F&F의 2026년 실적을 추정하기 위해서는 중국 의류 소비 시장의 전반적인 환경과 그 안에서 F&F가 보여주는 마이크로한 경쟁력을 분리하여 분석해야 한다.

• 산업 전망: 중국 의류 소비 시장은 2025년 하반기 완만한 회복세를 보일 것으로 전망된다.11 하지만 F&F에 있어 중요한 점은, 3분기 중국 소매 의류 판매액 증가율이 2~3% 수준에 그쳤음에도 불구하고 3, F&F의 중국 매출액은 이를 압도적으로 상회하는 12%의 성장을 기록했다는 사실이다.3 이는 F&F의 성장이 중국의 매크로(산업) 환경에 단순히 동조되는 것이 아니라, 강력한 브랜드력이라는 마이크로(기업) 요인에 의해 주도되고 있음을 명확히 시사한다.
• 2026년 실적 추정 (신규): 2025년 11월 10일의 '어닝 서프라이즈'는 기존의 모든 실적 추정치를 상향 조정할 것을 요구한다.
  • 기존 추정치의 한계: 10월 15일자 한화투자증권 리포트는 2025년 매출 1조 9,380억 원 / 영업이익 4,590억 원, 2026년 매출 2조 510억 원 / 영업이익 5,080억 원을 추정했다.5 (참고: 대신증권의 2026년 영업이익 76억 원 3 추정은 명백한 오타로 판단되며, 7,600억 원의 오기일 수 있으나 5의 5,080억 원이 더 합리적인 추정치로 보임).
  • 2025년 신규 추정치: 3분기 영업이익이 컨센서스를 약 140억 원 상회했고 2, 4분기 내수 소비 회복 기대감 10까지 반영할 때, 2025년 연간 영업이익은 기존 추정치인 4,590억 원 5을 넘어 4,800억 원 수준에 도달할 가능성이 높다.
  • 2026년 신규 추정치: 2026년은 1) MLB China의 안정적인 질적 성장(매장 리뉴얼 지속) 11과 2) '디스커버리 중국'의 본격적인 매출 기여가 동시에 발생하는 원년이다. 5에서 언급된 4분기 디스커버리 성과가 2026년에 온기로 반영될 것을 가정해야 한다. 7의 Kolon China 사례(160개 매장, 매출 2,917억 원)를 참고할 때, 디스커버리 중국이 성공적으로 안착할 경우 기존 2026년 영업이익 추정치 5,080억 원 5은 매우 보수적인 수치이다. 디스커버리 중국의 기여도를 반영하여 2026년 영업이익은 5,300억 ~ 5,500억 원 수준을 기본 시나리오로 가정하는 것이 합리적이다.

3분기 실적 발표는 F&F의 2025년 및 2026년 'EPS 추정치' 자체를 끌어올리는 중대한 이벤트이다. 주가는 $P/E \times EPS$로 결정된다. 5 리포트가 제시한 2025년 예상 EPS 8,982원은 3분기 실적 발표로 인해 9,500원 이상으로 상향 조정될 것이 확실시된다.

더 나아가, 이는 F&F의 밸류에이션 함정(Valuation Trap) 탈출을 의미한다. 3는 3분기 실적 발표 전 주가(64,600원) 기준으로 2026년 P/E 6배라는 '저평가' 상태를 진단했다. 11월 11일 주가(72,600원) 10를 반영하더라도 P/E는 여전히 7배 수준에 불과하다. 7의 분석에 따르면, F&F는 과거 중국 성장률이 400%에 달할 때 P/E 17배를 받았으나, 성장률이 15%로 둔화되면서 5배 수준까지 하락했다. 이제 3분기 실적(두 자릿수 성장)을 통해 '성장률 둔화 우려'가 '질적 성장 확인'으로 바뀌었으므로, P/E 밴드 자체가 5~7배에서 8~10배 수준으로 상향(Re-rating)되어야 할 명확한 근거가 마련되었다. F&F는 EPS 상향과 P/E 상향이라는 이중의 모멘텀을 맞이하고 있다.

표 2: F&F 2024-2026년 실적 추정 (Q3 2025 실적 반영)

(단위: 십억 원, 원, 배)

항목	2024년 (A)	2025년 기존 추정 (E1)	2025년 신규 추정 (E2)	2026년 기존 추정 (E3)	2026년 신규 추정 (E4)
매출액	1,896	1,938	1,950	2,051	2,150
영업이익	451	459	480	508	530
지배주주순이익	360	338	365	387	405
EPS (원)	9,408	8,982	9,528	10,291	10,570
주: 2024년 및 기존 추정치(E1, E3)는 5 (10/15일자) 기준. 신규 추정치(E2, E4)는 3분기 실적 서프라이즈 및 2026년 디스커버리 중국 기여도 가정을 반영한 본 보고서의 추정치임.

III. 현재 주가를 움직이는 3대 핵심 테마

F&F의 주가는 2025년 11월 11일 14% 가까이 급등하며 10 새로운 국면을 맞이했다. 현재 주가를 견인하는 동력은 다음 세 가지로 요약된다.

테마 1: 중국 MLB의 '질적 성장' 전환 및 확인

첫 번째 테마는 핵심 캐시카우인 MLB China의 견고함이 '확인'되었다는 점이다. 3분기 중국 법인의 두 자릿수 성장은 1 신규 출점(양적 성장) 없이 3 오직 '점포 리뉴얼' 11과 '매장 효율화' 1라는 질적 성장을 통해 달성한 성과라는 점에서 그 의미가 매우 크다.

삼성증권(이혜인 연구원)은 향후 중국 내 112개 매장 리뉴얼이 완료되면 실적 개선이 지속될 것 11이라고 전망했다. 이는 F&F의 중국 사업 성장이 더 이상 '매장 수(N)'라는 변수에 의존하는 것이 아니라, '점당 매출(Q*P)'이라는 고도화된 변수에 의해 견인됨을 의미한다. 이는 외형 성장률은 둔화되더라도 이익률은 방어되거나 오히려 개선되는, 훨씬 더 지속가능하고 수익성 높은 성장을 담보한다.

테마 2: 제2의 성장 동력 '디스커버리 중국' 런칭

두 번째 테마는 '미래'에 대한 기대감이다. F&F는 2024년 7월 중국, 일본 등 11개국에 대한 디스커버리 독점 라이선스를 확보했다.7 2025년 3분기 말 기준 19개점 5에 불과했던 중국 내 디스커버리 매장은 2025년 연말까지 60개점 출점을 목표 5로 하고 있다.

아웃도어 의류의 특성상 4분기는 최대 성수기이다.5 따라서 F&F의 주가 모멘텀은 2025년 4분기 및 2026년 1분기에 발표될 '디스커버리 중국'의 초기 성과에 집중될 것이다. 7의 분석은 MLB의 중국 진출 초기(400% 성장, P/E 17배) 사례를 상기시키며, 디스커버리가 '성장률 반등'을 이끌어낼 수 있을지가 향후 F&F 밸류에이션의 핵심 관전 포인트라고 정확히 지적한다.

여기서 3분기 MLB의 호실적은 '디스커버리 중국'의 실패 리스크를 극적으로 상쇄시켜 주는 역할을 한다. 만약 MLB China가 부진한 상태에서 디스커버리 런칭에 사활을 걸어야 했다면, 이는 투자자 입장에서 매우 위험한 베팅(bet)으로 간주되었을 것이다. 하지만 3분기 실적은 MLB라는 '안전한 현금 창출원'이 건재함을 증명했다.1 따라서 F&F는 든든한 '캐시카우'를 바탕으로 '제2의 성장 동력'에 여유롭게 투자할 수 있는 재무적 여력을 확보했다. 투자자들 역시 '디스커버리가 실패하더라도 MLB가 받쳐준다'는 안정감을 갖게 되어, 디스커버리 런칭을 '하이 리스크'가 아닌 '로우 리스크 하이 리턴 옵션(Option)'으로 평가할 수 있게 되었다.

테마 3: 저평가(Low Valuation) 및 주주환원 강화

세 번째 테마는 '가치'와 '정책'의 결합이다. 3분기 실적 발표 이전 주가 기준으로 2026년 P/E는 6배 수준 3에 불과했다. 이는 성장주로 분류되는 F&F의 과거 이력과 중국 시장에서의 강력한 브랜드력을 감안할 때 현저한 저평가 상태였다. 3분기 실적은 이러한 저평가가 '성장 둔화 우려'라는 막연한 공포에서 비롯되었음을 반증했다.

동시에 F&F는 주주환원율을 25% 이상으로 높이는 주주친화 정책을 발표했다.11 이는 F&F가 '성장주(Discovery China)'의 매력과 '가치주(P/E 6배)'의 매력을 동시에 갖추고 있음을 의미한다. 특히 '주주환원율 25%+' 11라는 구체적인 약속은 회사가 벌어들인 이익에 대한 자신감의 표현이자, 주주들과의 신뢰를 구축하겠다는 강력한 시그널이다. 이는 P/E 디스카운트 요인을 해소하고 기관 투자자 및 장기 투자자의 자금 유입을 유도하는 긍정적 요인으로 작용할 것이다.

IV. 현재 이슈 및 잠재적 미래 이슈 (S.W.O.T 분석)

F&F의 현재 상황과 미래 전망을 S.W.O.T 프레임워크를 통해 분석한 결과는 다음과 같다.14

Strengths (강점)

• S1. 강력한 브랜드 구축 및 운영 능력: MLB China의 성공 신화 1에서 증명되었듯이, 라이선스 브랜드를 현지 시장에 맞게 재해석하고 프리미엄 브랜드로 안착시키는 독보적인 역량을 보유하고 있다.
• S2. 질적 성장 전략의 성공적 실행: 3분기 실적이 증명하듯, 매장 리뉴얼 및 효율화 전략 1을 통해 외형 성장이 정체되는 구간에서도 높은 이익률을 창출하는 성숙한 운영 능력을 보유하고 있다.
• S3. 성공적인 포트폴리오 다각화: 세르지오 타키니가 온라인 채널을 중심으로 300~400%대의 고성장을 기록 8하며 성공적으로 초기 시장에 안착했다. 이는 MLB, 디스커버리 외에도 신규 브랜드를 성공시킬 수 있는 역량을 증명한다.

Weaknesses (약점)

• W1. 국내 주력 브랜드 노후화 우려: '디스커버리' 내수 부문이 3분기에도 -15% YoY 역성장 5을 기록하는 등 지속적인 부진을 겪고 있다.3 이는 국내 시장에서의 경쟁력 약화 및 브랜드 노후화에 대한 우려를 야기한다.
• W2. 높은 중국 의존도: 3분기 호실적의 이면에는 그만큼 중국 시장에 대한 의존도가 높다는 리스크가 존재한다. F&F의 실적 핵심이 중국 시장에 집중되어 있어, 향후 중국 매크로 리스크(소비 침체) 12 또는 한중 갈등과 같은 지정학적 리스크에 노출될 수 있다.

Opportunities (기회)

• O1. 디스커버리 중국 진출: 2025년 4분기 성수기를 맞아 중국 시장에 본격적으로 진출 5하는 디스커버리는 '제2의 MLB 신화'를 재현할 수 있는 F&F의 가장 큰 성장 기회이다.7
• O2. 중국 소비 회복세: 중국 정부의 경기 부양책 등으로 인해 중국 소비재 시장이 완만한 회복세를 보이고 있으며 11, 이는 F&F 브랜드 성장에 유리한 환경을 조성하고 있다.
• O3. 테일러메이드 지분 가치: 보유 중인 테일러메이드 지분은 F&F에 유리한 비영업적 이벤트로 작용할 가능성이 높다. 대신증권 유정현 연구원은 "테일러메이드 이슈도 지분 매각 혹은 인수 어느 쪽으로든 F&F로서는 유리한 상황" 3이라고 분석했으며, 이는 잠재적인 현금 유입 또는 사업 확장의 기회가 될 수 있다.

Threats (위기)

• T1. 디스커버리 중국 런칭 실패 리스크: 만약 디스커버리 중국 런칭이 시장의 높은 기대(4분기 60개점 출점 목표 5)에 미치지 못할 경우, F&F의 성장 모멘텀은 급격히 둔화될 수 있다. 7은 MLB 이후 세컨 브랜드였던 듀베티카와 수프라가 기대만큼 성과를 내지 못했음을 지적하며, 디스커버리의 성과가 향후 밸류에이션의 분수령이 될 것임을 시사한다.
• T2. 중국 내 경쟁 심화: 디스커버리가 진출하는 중국 아웃도어 시장은 이미 강력한 경쟁자들이 존재한다. 7의 분석에 따르면, Kolon Sport가 이미 중국 현지에서 약 160개 점포를 운영하며 2,917억 원의 매출을 올리고 있다. 디스커버리는 이들과의 치열한 직접 경쟁에서 승리해야 하는 과제를 안고 있다.

V. 주가 변동 및 수급 분석

가. 주가에 영향을 준 뉴스

• [2025-11-10] F&F, 3분기 잠정 실적 공시: 연결 기준 영업이익 1,280억 원(YoY +18.2%)을 기록했다고 공시.1 이는 시장 컨센서스(1,142억 원)를 12.1% 상회하는 '어닝 서프라이즈'로 2, 시장에 강력한 긍정적 신호를 보냈다.
• [2025-11-11] 3분기 호실적에 주가 급등: 3분기 호실적 및 신한투자증권, 삼성증권 등 증권가의 긍정적 전망이 이어지자 F&F의 주가는 장중 13.97%까지 급등하며 72,600원에 마감했다.4

나. 네이버 금융 차트 링크

F&F(383220)의 실시간 주가 및 차트 정보는 다음 링크를 통해 확인할 수 있다.

• https://finance.naver.com/item/chart.naver?code=383220

다. 수급 분석: 주요 주체별 평균 매수 단가

제공된 자료 16는 F&F 개별 종목의 구체적인 기관 및 외국인 평균 매수 단가(평단) 데이터를 포함하고 있지 않다. 그러나 최근 주가 흐름과 거래량을 바탕으로 주요 주체들의 평균 매수 단가를 추정할 수 있다.

• 전문가 추정 (Analyst Estimation): 3분기 실적 발표(11월 10일) 이전, F&F의 주가는 63,500원 5에서 64,600원 3 사이의 박스권에서 거래되었다. 11월 11일, 실적 호조 뉴스와 함께 주가는 장 초반 7.38%(68,400원) 11 상승 출발하여 장중 13.97% 급등한 72,600원 10에 마감했다. 장중 최고가는 73,000원이었다.10
• 추정 단가 및 지지선 변화: 11월 11일의 14% 급등은 대량의 거래를 동반하며 발생했다. 이는 어닝 서프라이즈를 확인한 기관 및 외국인 투자자들이 70,000원 초반대(장중 68,400원 ~ 73,000원)에서 적극적으로 물량을 매수했음을 시사한다.4

이러한 수급의 변화는 F&F 주가의 지지선(Support Level)이 근본적으로 상향 이동했음을 의미한다. 11월 11일 대량의 거래와 함께 형성된 72,000원 전후의 가격대는 이제 '새로운 기관 투자자들의 본전' 가격대가 되었을 가능성이 높다. 따라서 이 가격대는 향후 주가 하락 시 강력한 지지선 역할을 할 것으로 예상된다. '컨센서스 하회'와 같은 새로운 대형 악재가 발생하지 않는 이상, 실적 발표 이전의 6만 원대 초반 주가 3로 회귀할 가능성은 현저히 낮아졌다.

VI. 주가 예측 및 매매 전략 (2025년 4분기 말까지)

• 기준 주가: 2025년 11월 11일 종가 72,600원 10

가. 25년 4/4분기까지 예상 저점 (%표기)

• -10% (약 65,300원)
  • 근거: 11월 11일 급등 이전의 박스권 상단 3이자, 기술적 지지선이 형성된 구간.

나. 25년 4/4분기까지 예상 고점 (%표기)

• +28% (약 93,000원)
  • 근거: 3분기 실적 서프라이즈를 반영한 증권사(신한투자증권)의 목표주가.4

다. 2025년 4분기 주가 예측 (객관성 중심)

단기적으로 11월 11일의 14% 급등 10에 따른 차익 실현 매물이 출회되며, 70,000원 전후의 기간 조정 또는 숨 고르기 장세가 나타날 수 있다.

그러나 이러한 조정은 일시적일 가능성이 높다. 이후, 4분기 성수기를 맞이한 '디스커버리 중국' 런칭(연말 60개점 목표) 5에 대한 기대감이 시장에 반영되기 시작할 것이다. 또한, 3분기 실적을 반영한 증권사들의 목표주가 상향 리포트가 이어지면서 4 투자 심리가 더욱 견고해질 것이다.

이에 따라, 2025년 4분기 말(연말)까지 주가는 90,000원 선을 향해 점진적으로 우상향하는 흐름을 보일 것으로 예측된다.

라. 2025년 4분기 주가 예측의 상세 근거 (상승 vs 하락)

상승 요인 (Bull Case)

1. 실적(EPS) 상향 조정: 3분기 어닝 서프라이즈는 2025년 연간 및 2026년 EPS 추정치의 상향 조정을 견인할 것이다.4
2. 밸류에이션(P/E) 리레이팅: P/E 6배 3 수준의 저평가 매력이 '실적 확인'으로 인해 본격적으로 부각될 것이다. '중국 성장 둔화'라는 디스카운트 요인이 '질적 성장'이라는 프리미엄 요인으로 전환되며, P/E 밴드 자체가 5-7배에서 8-10배로 재평가될 근거가 마련되었다.7
3. 4분기 신규 모멘텀: '디스커버리 중국' 런칭(60개점 목표) 5과 4분기 내수 소비 회복 기대 10가 4분기 및 2026년 1분기 실적에 대한 기대를 동시에 높이고 있다.
4. 우호적인 수급: 주주환원율 25% 이상 확대 정책 11은 배당 투자자 및 기관의 패시브 자금 유입을 유도하여 주가 하방을 지지할 것이다.

하락 요인 (Bear Case)

1. 단기 과열 부담: 11월 11일 하루 만에 14% 급등 10한 데 따른 단기 차익 실현 매물 출회가 불가피하며, 이는 일시적인 주가 조정을 야기할 수 있다.
2. 디스커버리 런칭 불확실성: 4분기 디스커버리 중국의 초기 성과가 시장의 높은 기대치(60개점) 5에 미치지 못하거나, 초기 반응이 미지근할 경우, 성장 모멘텀에 대한 의구심으로 실망 매물이 출회될 수 있다.
3. 국내 부진 지속: 3분기에도 -15% 역성장 5한 디스커버리 내수 부진이 4분기에도 예상보다 심화될 경우, 이는 중국의 호실적을 일부 상쇄하며 투자 심리를 악화시킬 수 있다.3

마. 2025년 4분기까지의 단기 가격대 산출 (%표기)

• 1차 지지선: 68,400원 (11월 11일 장중 저가 부근 11, 기준가 대비 약 -6%)
• 2차 지지선 (매수 적기): 65,000원 (실적 발표 전 박스권 상단 3, 기준가 대비 약 -10%)
• 1차 저항선 (단기 목표): 82,700원 (52주 최고가 5)
• 2차 저항선 (최종 목표): 93,000원 ~ 94,000원 (신한/한화 증권 목표주가 4)

바. 2025년 4분기까지의 단기 매매 전략

• 기본 전략: '조정 시 분할 매수' (Buy on Dips).
• 상세 전략: 11월 11일의 급등(72,600원)을 추격 매수하는 것은 단기 변동성 리스크에 노출될 수 있다. 주가가 단기 차익 실현 매물로 인해 조정을 받을 경우, 1차 지지선(68,400원) 또는 2차 지지선(65,000원) 부근에서 분할 매수로 비중을 확대하는 것이 합리적이다.
• 보유 기간: 2025년 4분기 디스커버리 중국 성과가 가시화되는 2026년 1분기 실적 발표 전까지 보유하며, 1차 저항선(82,700원) 돌파 및 4분기 최종 목표가(93,000원) 도달을 노리는 전략이 유효하다.

VII. 증권사 리포트 및 공시 현황

가. 증권사들 목표주가 산출

F&F에 대한 증권사들의 평가는 3분기 실적 발표 이전부터 매우 긍정적이었으며, 실적 발표 이후 이러한 시각은 더욱 확고해지고 있다.

핵심은 3분기 실적 발표 이전에도 주요 증권사들의 목표주가가 9만 원대 중후반(94,000원 ~ 100,000원)에 형성되어 있었다는 점이다.3 10월 15일 기준 한화투자증권의 목표주가 94,000원은 당시 주가(63,500원) 대비 48%의 상승 여력을 의미했다.5 이는 애널리스트들이 이미 F&F의 펀더멘털 대비 주가가 현저히 저평가되어 있음을 인지하고 있었음을 의미한다.

2025년 11월 10일에 발표된 12%의 '어닝 서프라이즈'는 애널리스트들의 이러한 '긍정적 가설'을 '숫자'로 증명해준 결정적인 이벤트였다. 따라서 증권사들은 기존의 목표주가를 하향할 이유가 전혀 없으며, 오히려 신한투자증권(93,000원 유지) 4처럼 기존의 '매수' 의견과 목표주가를 재확인(Reiterate)하거나, 2026년 EPS 추정치를 상향하며 목표주가를 추가로 상향할 가능성이 매우 높다.

결론적으로 F&F에 대한 시장의 컨센서스 목표주가는 93,000원 ~ 100,000원 사이에 강력하게 형성되어 있으며, 이는 3분기 실적을 통해 그 타당성이 더욱 강화되었다.

표 3: 주요 증권사 투자의견 및 목표주가 (2025년 11월 11일 기준)

증권사	애널리스트	제시일	목표주가 (원)	투자의견	핵심 코멘트
신한투자증권	박현진	2025.11.11	93,000	매수 (유지)	"국내 부진폭 완화, 중국 성장 본격화" 4
대신증권	유정현	2025.10.17	100,000	매수 (유지)	"2026년 P/E 6배 저평가, 매수 적기" 3
한화투자증권	이진협	2025.10.15	94,000	Buy (유지)	"4분기 중국 디스커버리 성과에 귀추 집중" 5
삼성증권	이혜인	2025.11.11	N/A	매수 (유지)	"중국 매장 리뉴얼, 실적 개선 지속" 11
주: 삼성증권은 목표주가 수치 언급 없이 '매수' 의견 제안 11

나. 최근 6개월 이내 주요 공시 (2025년 5월 ~ 11월)

• [2025년 11월 10일] 영업(잠정)실적(공정공시)
  • 내용: 2025년 3분기 연결기준 매출액 4,743억 원, 영업이익 1,280억 원 (YoY +18.2%), 당기순이익 1,007억 원 (YoY +26.2%) 달성.1
  • 영향: 시장 컨센서스를 12.1% 상회하는 어닝 서프라이즈로, 11월 11일 주가 13.97% 급등의 직접적인 원인을 제공했다.10 F&F의 펀더멘털에 대한 시장의 신뢰를 회복시키는 결정적 공시이다.
• [참고: 2024년 7월 17일] 주요경영사항 (디스커버리 라이선스)
  • 내용: 아웃도어 브랜드 디스커버리(Discovery Expedition)의 중국, 일본, 동남아 등 11개국에서 의류, 소품 등에 대한 독점 라이선스를 2039년까지 취득 (약 524억 원 규모).7
  • 영향: 비고: 공시일은 6개월 이전이나, 2025년 4분기 및 2026년 F&F의 주가 향방을 결정할 가장 중요한 '미래 성장 동력'에 대한 공시이므로 5 투자자는 반드시 인지해야 한다.

VIII. 최신 핵심 뉴스 및 투자 참고 사항

가. 최신 핵심 뉴스 링크 (3개)

3분기 실적 발표 이후, F&F의 펀더멘털 개선을 조명하는 뉴스가 집중적으로 보도되었다.

1. F&F, 3분기 호실적·증권가 긍정적 전망에 7%↑ (2025.11.11, 이데일리) 11
   • 링크: https://marketin.edaily.co.kr/News/ReadE?newsId=03247206642364736
   • 요약: 3분기 호실적과 함께 삼성증권, 신한투자증권의 긍정적 리포트 내용을 소개하며 주가 강세 원인을 분석.
2. F&F, 3분기 호실적에 상승세 (2025.11.11, 전자신문) 13
   • 링크: https://www.etnews.com/20251111000118
   • 요약: 3분기 실적 공시 내용을 재확인하고, 신한투자증권의 주주친화 정책 긍정 평가 코멘트를 인용.
3. F&F, 3분기 영업이익 1280억원…전년대비 18.2% 증가 (2025.11.10, 조선비즈) 9
   • 링크: https://biz.chosun.com/distribution/fashion-beauty/2025/11/10/AY5G72A3GRFHXMIQTK7Z63IFXQ/
   • 요약: 3분기 실적 발표 내용을 신속하게 보도하며, 중국 법인의 두 자릿수 성장이 전체 실적을 견인했음을 강조.

나. 기타 투자 참고 사항 (대내외 변수)

F&F의 기업가치에는 핵심 패션 사업 외에도 다음과 같은 변수들이 잠재적인 영향을 미칠 수 있다.

• 테일러메이드(TaylorMade) 이슈: F&F는 사모펀드와 컨소시엄을 통해 인수한 글로벌 골프 브랜드 테일러메이드의 지분을 보유 중이다. 이는 향후 IPO, 지분 매각, 또는 잔여 지분 인수 등 다양한 시나리오로 이어질 수 있다. 대신증권 유정현 연구원은 "테일러메이드 이슈도 지분 매각 혹은 인수 어느 쪽으로든 F&F로서는 유리한 상황" 3이라고 분석했다. 이는 F&F의 핵심 사업과 무관하게 발생할 수 있는 비영업적 호재로, 주가에 긍정적인 '이벤트'로 작용할 잠재력을 지닌다.
• 신규 브랜드 포트폴리오의 성공: '세르지오 타키니'가 온라인 채널(무신사 400%+, 자사몰 300%+)에서 고성장하며 8 2030 여성 고객층에게 성공적으로 소구하고 있다. 이는 F&F가 MLB와 디스커버리라는 양대 축 외에도, 새로운 브랜드를 성공적으로 인큐베이팅하고 성장시킬 수 있는 역량을 가졌음을 증명한다. 이는 장기적으로 F&F의 '단일 브랜드 리스크' 및 '단일 국가(중국) 리스크'를 완화하고 기업가치 안정성을 높이는 긍정적인 요인이다.

IX. 면책 사항 고지

• 본 보고서는 오직 정보 제공을 목적으로 작성되었으며, 특정 종목의 매수 또는 매도를 권유하는 것이 아닙니다.
• 본 보고서는 제공된 자료 1 및 당사 리서치에 기반하여 작성되었으나, 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 일부 자료17, 18(과거 시점))는 분석에서 제외되었으며, 일부 자료3의 명백한 오타는 타 자료5를 기준으로 합리적으로 보정되었습니다.
• 투자자는 본인의 판단과 책임 하에 투자 결정을 내려야 하며, 본 보고서는 어떠한 경우에도 투자 결과에 대한 법적 책임의 근거로 사용될 수 없습니다.
• 본 보고서의 내용은 작성일(2025년 11월 12일)을 기준으로 하며, 향후 시장 상황, 기업의 실적 변화 및 기타 대내외 변수에 따라 예고 없이 변경될 수 있습니다.